Pour la 2e année consécutive, nous avons interrogé les Cavistes pour savoir s’ils avaient organisé des opérations promotionnelles à l’automne dernier.
Et il s’avère qu’ils sont 53,5% à en avoir mis en place, contre 49,2% en 2014.
Une belle progression !
Détails.
L’enquête réalisée auprès des cavistes montre que sur 53,5% de ceux qui ont mis en place une opération promotionnelle à l’automne dernier, 11,2% le faisaient pour la première fois.
Cette année, même des Cavistes très prestigieux, parfois réticents au principe même de la foire commerciale, ont organisé des Foires aux vins. Et ils s’en félicitent.
Plus de 3 semaines de Foires
Ces opérations commerciales chez les Cavistes (qu’elles s’appellent Foires aux vins, vocable copié sur l’évènement de la grande distribution, ou autres) ont duré 23,3 jours en moyenne en 2015 (contre 18,7 jours en 2014).
Elles ont commencé en moyenne le 21 septembre pour s’achever le 10 octobre. Mais des différences régionales sont très visibles : les opérations d’automne ont commencé beaucoup plus tôt en Ile-de-France (près d’une semaine en moyenne plus tôt) et plus tard dans des régions de l’Ouest (une semaine après en moyenne).
Un évènement qui devient incontournable
Longtemps l’apanage de la grande distribution, les foires aux vins, qui débutent parfois dans certaines enseignes dès la rentrée, représentent pour les hyper et supermarchés la plus importante période commerciale, supérieure même aux ventes réalisées au moment des fêtes de fin d’année.
A elles-seules, les foires aux vins représentent 10% du chiffre d’affaires (CA( annuel des vins tranquilles (chiffres IRI). C’est la 2e opération la plus importante en termes de CA en grandes distribution, après les chocolats de Noël.
Et dans un contexte aussi concurrentiel que ce qui se joue entre les enseignes de grande distribution généralistes sans parler des phénomènes de concentration récents, ces périodes deviennent le principal temps fort de l’année commerciale en termes de ventes de vins.
En effet, au-delà des ventes de vins proprement dites, les enseignes se disputent images et visibilité.
Les foires aux vins sont de véritables opérations de communications
Dans toutes les catégories de Cavistes, une majorité d’entre eux a animé cette année une opération d’automne du type Foire aux vins.
Seule exception à cette unanimité, les Cavistes qui n’élargissent pas leur gamme à d’autres univers ou prestations et ne vendent donc « que » du vin. En effet; seuls 27% de ces « puristes » ont déclaré avoir organisé de telles opérations en 2015. Une résistance, ou timidité, à imputer peut-être à une stratégie commerciale reposant strictement sur LE conseil et la sélection du Caviste et qui replace le produit en second plan… ?
Un bilan en demi-teinte
Pour plus d’un tiers des Cavistes, le bilan 2015 des opérations promotionnelles d‘automne est jugé décevant. Une déception partagée par la grande distribution puisque les ventes de vins tranquilles en volume, dans les hyper et supermarchés des deux périodes encadrant les périodes de foires aux vins, affichent en 2015 un repli de 2,2%.
Pour les Cavistes, ce constat doit alerter sur une vraie réalité : il ne suffira en effet pas pour nos commerces de communiquer sur des prix pour répondre aux enjeux : résister à la déconsommation progressive du vin, nécessaire dynamisation de l’activité et de sa communication, recrutements de clientèles y compris en dehors des points de vente…
Interrogés en 2014, seuls 24,5% des Cavistes disaient en effet avoir donné un large écho à leur évènement (« Opération fortement annoncée »). Un résultat faible alors que la grande distribution se sert justement de ces opérations comme prétexte à de très grandes communications pour attirer des clientèles aisées et à forte valeur ajoutée.
Les Cavistes occupent le terrain
Pourtant, reconnaissons cette année la progression de l’écho qu’ont fait les médias des foires aux vins des Cavistes. Nombre d’entre eux, chaines ou indépendants, ont en effet été évoqués, que ce soit dans la presse écrite ou audio-visuelle, lors des articles « marronniers » sur ces foires aux vins d’automne. Une sensibilité de journalistes en recherche d’originalité et sans doute à titre individuel plutôt en accord avec les messages de qualité et de proximité portés par les Cavistes. Des proximités intellectuelles qu’il nous faut activer à toutes les occasions.
Les Bordeaux grands gagnants des foires 2015 ?
En 2015, les Bordeaux ont été les grands gagnants des opérations promotionnelles d’automne avec 55,8% des Cavistes répondants qui les ont cité comme la catégorie de vins ayant le mieux profité, prenant ainsi la place des vins du Languedoc-Roussillon, rétrogradés en 2e position cette année (23% des cavistes interrogés les ont toutefois cité en première réponse).
A l’inverse, les spiritueux profitent peu des opérations d’Automne des cavistes, qui permettent de replacer le sujet Vin en tête des centres d’intérêts de nombreux amateurs.
Au-delà de ce palmarès, les Cavistes réintroduisent en 2e et 3e réponses des segments de produits plus larges : vins de Loire, Whisky, Champagne, vins étrangers, autres effervescents voire rhums.
Au final, le fait d’organiser ces mises en avant promotionnelles a profité à toutes les catégories de vins, cités de 6,5 à 8,1% des réponses des Cavistes.
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