L’objet même des Cavistes est de proposer à leur clientèle des sélections de vins de qualité et adaptées à leurs attentes. Certes, l’évolution de la concurrence les conduit à devoir aujourd’hui apporter davantage, des compléments en termes de services pour bien marquer la différence.
Mais ce qui fait le Caviste repose et reposera toujours sur son offre commerciale, combinant grandes références et bons rapports qualité prix, pour sécuriser l’achat, et signatures originales, vins typiques ou cuvées rares, par lesquelles le commerçant devient dénicheur des bonnes trouvailles.
Bien que sélectionnés pour leur pertinence qualitative, les conditions d’accès à ces vins dépendent aussi de réalités purement objectives d’équilibres entre volumes récoltés et demandes des marchés.
Qu’en est-il suite à la récolte 2014 ?
Petit tour de France des principaux vignobles ayant accepté de répondre à nos interrogations.
En 2014, la récolte viticole française, estimée à 46,5 millions d’hectolitres en novembre dernier, aurait donc retrouvé un niveau plus proche d’une année moyenne, et en tous cas supérieur à ceux des deux années précédentes, caractérisées par de petites récoltes. Les derniers chiffres ne sont pas encore connus. Notre tour de France s’appuie donc sur des données parfois encore susceptibles d’évoluer.
Des vendanges structurellement chiches
Il faut dire qu’aux aléas climatiques s’ajoute le fait que les vignerons français mettent en œuvre depuis plusieurs années de véritables politiques qualitatives.
Ces démarches, destinées à repositionner qualitativement la production hexagonale à des niveaux dignes de l’image des vins de France, reposent notamment sur la baisse des rendements à l’hectare mais aussi sur le durcissement des conditions d’extraction et de pressurage. Ces évolutions réglementaires, associées à la contraction des surfaces productives, pèsent par conséquent logiquement sur les volumes produits, et ce depuis déjà une dizaine d’années.
Mais c’est sûr que les dernières petite récoltes contraignent les producteurs à valoriser au plus vite ces gros efforts structurels.
Des débouchés bien segmentés
Les vins produits en France alimentent différents marchés.
Les marchés de vrac alimentent notamment les marchés de volume, grande distribution principalement et l’export de masse. Sur ces marchés, très cloisonnés, des opérateurs « industriels » s’échangent des vins sans appellations mais aussi des vins d’origine, IGP (Indication Géographiques Protégées, évolution institutionnelle des ex- Vins de pays) ou même AOC (vins d’appellations d’origine protégées, ex-Appellations d’origine Contrôlée).
La force de l’histoire viticole française, reposant sur des logiques d’appellations régionalement organisées, impacte ces transactions. Les évolutions nationales constatées masquent en effet de grosses spécificités locales.
Les vins sans appellations, vecteurs de l’image France à l’export
Les vins sans appellations, vecteurs de l’image France à l’export
Les vins sans origine alimentent une catégorie de vins plutôt réservés à l’exportation sous une marque Vins de France supposée concurrencer les productions des pays les plus offensifs en termes de prix dans les segments de prix plutôt bas. Sur ces marchés, la mention des cépages est un facteur de valorisation.
La production de vins sans appellations d’origine précisée a été particulièrement touchée par les petites récoltes dernières car ces vins sont utilisés comme variables d’ajustement pour de nombreux vignerons qui leur consacrent des surfaces qui varient chaque année. Les priorités données au regonflement des stocks affectent donc logiquement toujours l’approvisionnement de ces segments.
Forte demande de vins de cépages blancs et rosés sur les marchés industriels
Selon les dernières statistiques publiées par FranceAgrimer à fin février 2015, les transactions en volume sur ces marchés vrac reculaient donc globalement dans toutes les couleurs (de -2% pour les blancs à -20% pour les rosés) alors que leurs prix moyen grimpaient de 11 à 14%. Seuls les vins de cépages blancs (hors Languedoc-Roussillon) et les vins de cépages rosés font abstraction à la règle et connaissent de fortes progressions par rapport à la campagne 2013-2014, et ce malgré des prix également en forte hausse.
Les vins d’appellations, IGP ou AOP-AOC, correspondent à des catégories de vins qui concernent davantage les Cavistes.
En matière de vins en IGP, les ventes en vrac sont nettement supérieures à celles de l’année passée, année de faible récolte et la demande se montre forte (+13% en volume et +13% en prix moyen de cession). Les trois couleurs bénéficient de ce sursaut même si là encore les rosés, notamment avec mais également sans mention de cépages, tirent là encore la tendance (+25% pour des prix en hausse de 13%).
vignes armagnacL’enjeu du cépage, clé d’entrée sur le marché des vins dans de nombreux pays anglo-saxons notamment, contraint les producteurs à segmenter très en amont leur stratégie commerciale. La demande française, à laquelle les Cavistes répondent, restant a priori attachée à un lien aux Terroirs, les efforts de visibilité marketings portant sur le matériel viticole restent limités. Cependant, dans tous ces marchés de vrac observé à fin février 2015, la mention du cépage impacte positivement à la fois les ventes et la progression des prix.
Toutes ces transactions, qui concernent surtout les grossistes et industriels, représentent aujourd’hui environ 17% de la dernière vendange (transactions enregistrées sur les 7 premiers mois de la campagne) et leur importance ne dépassera pas les 20%. Les conséquences de ces tensions sur les marchés pourraient donc paraitre secondaires voire mineures pour les Cavistes, ces derniers commercialisant des productions vigneronnes ou éventuellement de producteurs soucieux de bien segmenter leur production pour éviter les confusions entre marchés.
Revalorisation générale des vins de France
Les prix moyens sur ces marchés vrac de tous ces vins ont globalement doublé depuis 2006 et la progression s’est accélérée en 2014/2015 par rapport à l’année passée : +11% à + 13% pour les vins sans appellations selon les couleurs et + 13% sur les marchés avec IG.
Mais leurs évolutions doivent être comprises : les vignobles de France travaillent à leur revalorisation. Rappelons que le vignoble français a fortement évolué ces dernières années, et aujourd’hui près des deux tiers de la surface est plantée en VQPRD tandis que les surfaces hors AOP/AOC/VQPRD ont diminué de 43% depuis 20 ans.
Conséquences, peut-être, de ces fortes progressions des cours, mais aussi de disponibilités immédiates très faibles, les sorties Marchés (donc les mises en marché effectives de vins sur les marchés consommateurs) enregistrées par FranceAgrimer au cours des 5 premiers mois de la campagne 2014-2015 (de septembre à décembre) signalaient de forts replis.
Si l’enjeu est de permettre aux vignerons français de vivre décemment et durablement de leur activité, cela a forcément des conséquences sur les positionnements-prix des vins proposés aux consommateurs.
Certains marchés de volume, notamment à l’export, sont extremement sensibles au signal adressé par le prix. C’est le cas notamment des segments d’entrée et milieux de gamme de nombreux marchés export, sur lesquels les vignobles français et étrangers sont en concurrence frontale, les français dépendant surtout de l’image du vin de France. La hausse des prix des vins français les pénalise donc sur ces marchés.
Les quantités qui du fait de ces prix peinent à trouver preneurs sur le gros marchés internationaux pourraient encombrer les segments de marché d’entrée de gamme sur le marché domestique. Un risque qui s’éloigne du fait de stocks qui ont aujourd’hui besoin d’être regarnis, mais le prochain effet ciseau sera à nouveau brutal et potentiellement destructeur.
La concurrence va être de plus en plus rude et aiguisée
Ce qui se passe sur ces marchés vrac a des conséquences indirectes pour les Cavistes, car ils vont impacter certains de leurs concurrents. Et l’export aussi.
Le contexte d’hyper concurrence actuel entre les centrales d’achat de la grande distribution, qui se sont fortement concentrées l’an passé. Rappellons que l’an passé, quatre super-centrales sont nées de la fusion-rapprochement entre enseignes (CAsino-Supermarché, Système U Auchan, …), suite à des guerres de prix assassines.
Les négociations avec la grande distribution, déjà très sensible à toute augmentation des prix, sont en effet cette année particulièrement compliquées. Car si les grandes marques ont les moyens de rayonner à l’export, la plupart des producteurs de France d’une certaine envergure peuvent avoir du mal à résister aux exigences d’acheteurs GD. Ces derniers, devenus tout puissants, mais contraints à rationaliser leurs gammes et positionnements et à réussir à tout prix des foires aux vins qui font l’année commerciale et l’image du rayon vins du magasin, imposent plus que jamais des conditions particulièrement difficiles (exclusivités, délais de paiement, etc …). Les négociations dites « de février », qui rythment l’année commerciale des producteurs concernés, ont été très bataillées …
Les trésoreries des centrales ressortant également assez exsangues de ces luttes, elles vont donc vraisemblablement durcir encore leur politique commerciale afin d’orienter leur force vers le marché final et la création de valeur en aval, attirant et se disputant les clientèles d’amateurs de vins, des profils de consommateurs très importants pour les politiques d’enseigne.
Pour les Cavistes, l’impact sera surtout de voir renforcée l’aggressivité concurrentielle des enseignes vis-à-vis des clients. Il va falloir aller au delà d’un discours Produits et vraiment valoriser le plus apporté par le Caviste, ses services, sa présence, sa différence…
L’état de la demande sur les marchés Export impacte aussi les Cavistes dans certains vignobles tentés par des développements étrangers potentiellement valorisants immédiatement ou à terme. Si certaines régions se sont brulées les ailes à donner trop d’ampleur à ces quêtes du graal, chinois notamment, d’autres envoient aux Etats-Unis ou sur les marchés limitrophes des volumes qui peuvent raréfier une offre déjà faible.
Bien que très différentes les unes des autres, les situations des régions d’appellations doivent être bien comprises par rapport à ce contexte général.
Une vendange 2014 qui permet de respirer … un peu
Les conditions climatiques estivales du millésime 2014, pluvieuses, ont ralenti le murissement dans de nombreux vignobles, provoqué quelques catastrophes et contrarié les habitudes de vendanges, des retards sur certains cépages bousculant les dates de vendanges d’autres cépages. Dans de nombreuse régions, en Bourgogne notamment, , … les lendemains de vendanges étaient assez tristes avec des volumes maigres, et selon la presse d’après vendange, seul le Beaujolais semblait avoir été épargné.
Depuis, les chiffres d’ensemble restent durs à réunir mais « par rapport aux conditions vécues l’année passée, l’ambiance est beaucoup plus sereine cette année, les gens sont clairement plus détendus », constate Paolo Bouca Nova, l’acheteur vins du réseau Repaire de Bacchus.
A Bordeaux, la vendange 2014 a été clairement meilleure que la précédente ce qui a remis le moral au beau fixe. Les 5,3 Mhl rentrés dans les chais allègent la forte pression sur les stocks provoquée par la récolte passée. Avec 5,15 Mhl de mises en marché au cours de la campagne, ils avaient été en effet sévèrement entamés (réduit à 6,56 Mhl). Grâce à la récolte correcte de 2014, les disponibilités de début de campagne (stock + récolte) s’établissent donc à un niveau proche de l’an passé et la campagne des primeurs est annoncés bonne en termes de qualité.
Mais les conséquences liées à la petite récolte 2013 restent vives pour les appellations à « rotations rapides » comme les blancs, rosés et Bordeaux rouges, ou pour les Côtes. Les rentrées 2014 ne compensent pas les pertes nettes et le marché reste tendu. Alors si la respiration que permet une récolte plus « normale » est réelle, le vignoble bordelais reste tendu, avec moins d’1,3 année de ventes en stock et ce malgré des caves jugées pleines à de nombreux endroits…
Les prix délirants de 2010 restent en effet dans tous les esprits, profitant aux plus grandes signatures mais fermant de nombreux marchés aux autres…
Mêmes tendances chez le voisin Bergerac. Avec 471 507 hl vendangés, les producteurs respirent globalement malgré les accidents climatiques qui ont ravagés les vignobles de Saussignac et quelques Monbazillac. Les volumes rentrés sont globalement comparables, bien qu’un peu moindres, à ceux de 2012, soit 35% de plus qu’en 2013.
Mais les disponibilités en début de campagne restent faibles et la nouvelle récolte très insuffisante pour pouvoir retrouver les marchés perdus depuis 2013. Les sorties annuelles des vins de Bergerac dépassaient en effet, largement, la plupart du temps, les 500 mhl.
Peut-être une occasion pour réorienter les stratégies de commercialisation, à l’heure actuelle majoritairement dirigées vers des marchés de grande distribution ? De très belles pépites dans ces régions, y compris en rouges, qui commencent en effet à susciter beaucoup d’intérêt par leur excellent positionnement commercial …
Alors que les sons de cloche semblaient alarmistes au sortir de la vendange, la récolte en AOC du Languedoc est finalement en hausse par rapport à l’an passé, ce qui, d’après l’interprofession « permettra de voir avec sérénité les approvisionnements du marché pour l’année 2015 ». Mais les inondations à l’automne ont néanmoins réduits à néant les vendanges sur des zones très localisées, comme le Pic Saint Loup, ….
Pour autant, et conformément au plan de revalorisation de l’offre enclenché par l’interprofession il y a cinq ans, les AOC du Languedoc poursuivent, comme les années passées, un redressement prix, dit « modéré » (+6% à +7%) tout en cherchant « à éviter le dérapage des prix du vrac qu’a connu les autres régions l’an passé ».
En matière d’IGP, la région enregistre une augmentation de la production des rosés par rapport à l’an passé (qui était déjà importante), et une baisse sur les déclarations en rouge. Mais ceci, d’après l’interprofession, devrait inciter les producteurs d’IGP à limiter leurs ventes en entrée de gamme et privilégier leurs circuits le plus qualitatif. « Les Cavistes français ne devraient pas souffrir de cette baisse de volume en rouge ».
La situation est jugée saine du côté des vins de Provence. La récolte 2014 était en hausse de + 15% par rapport aux 2 récoltes précédentes, particulièrement faibles. Le rosé est la principale locomotive de la région avec 89% des volumes produits.
Selon l’interprofession, le marché vrac est jugé aussi dynamique que les années précédentes, avec de légères augmentations des cours (entre 160 et 210 euros / hl relevés à mi-février 2015) qui attestent de la solidité d’une demande restée forte malgré les quelques tensions des campagnes passées.
Les producteurs réorientent progressivement leurs débouchés vers les circuits les plus valorisés. Ils accélèrent ainsi nettement depuis 2 ans leurs exportations, notamment vers les Etats-Unis (+40% d’exportation de vins Rosés de Provence entre 2012 et 2013).
Le poids des Cavistes de France dans cette distribution reste faible (5% estimés) mais le travail de conquête de marchés qualitatifs les rend naturellement moteurs.
Dans les régions rhodaniennes, la récolte « normale » de 2014 permet aussi aux producteurs de souffler un peu après 2 vendanges particulièrement faibles et de reconstituer les stocks.
Depuis plusieurs années, la région avait mis en place des politiques qualitatives reposant sur des conditions de production plus restrictives dont les conséquences sont perceptibles progressivement via un trend plutôt haussier sur les marchés vracs.
Des différences cependant entre appellations :
Dans l’appellation principale Côte du Rhône régionale, la vendange 2014 (1,5 million d’hl récoltés en 2014 contre 1,2 en 2013) ne suffira pas à compenser 2 récoltes ayant asséchées les stocks (passant de 1 million d’hl à 640 000 hl soit un gros tiers en moins). Comme dans le même temps, les rendements à la production ont été réduits, conformément à la démarche volontariste de revalorisation qualitative de l’appellation, les conditions climatiques des vendanges récentes ont fait vivre aux vignerons un véritable changement de paradigme. Ce sont donc de nouveaux équilibres qui sont aujourd’hui défendus par les producteurs.
Coté Côtes du Rhône et Ventoux, les stocks restent bas malgré la dernière vendange. Certes, cela risque de pénaliser certains approvisionnements, notamment ceux des segments d’entrée de gamme de la grande distribution, mais « ce ne devrait justement pas affecter les relations durables avec les Cavistes ».
Pour autant, les cours sur les marchés vracs au cours de cette dernière décennie attestent là encore d’une dynamique de revalorisation durable. Depuis les niveaux de 2002, proche de 120 €/hl, ils avaient en effet fondu à 90 €/hl en 2008, mais les efforts en cours permettent, avec 140 €/hl actuellement, de financer les productions de qualité vers lesquelles se sont engagées les producteurs.
Pour les appellations Châteauneuf, Vacqueyras, Gigondas et autres appellations aux productions limitées, la dernière récolte permet de retrouver un peu de souffle tout en donnant davantage de force à la production pour investir des débouchés plus valorisants pour les appellations, que ce soit à l’export ou sur les circuits prescripteurs de France.
Selon l’interprofession, les vignerons des dynamiques appellations Vacqueyras ou Gigondas ouvrent de réelles opportunités aux marchés prescripteurs… et Vinsobres et Beaumes de Venise peuvent jouer de leur relative discrétion.
En Loire, la vendange 2014 dépasse à peine la précédente.
Deux voire trois petites récoltes consécutives ont asséché les cuves et les disponibilités actuelles sont jugées vraiment faibles.
Le risque est réel qu’au cours des prochaines campagnes, des vignerons ne soient tentés de regonfler les stocks à tout prix, repoussant encore les nécessaires efforts faits dans les autres régions, de revalorisation qualitative de la production.
La profession avait pourtant prévu pour cette vendange 2014 de nouveaux outils de mises en réserve individuelles (volume complémentaire individuel VCI) permettant d’impulser cette politique qualitative sur l’ensemble des appellations concernées (Cabernet d’Anjou, Touraine blanc, Vouvray et Muscadet) mais le niveau insuffisant de la récolte 2014 n’a pas permis de les utiliser.
En Sancerrois comme dans le Chablisien, les succès à l’export commencent à titiller des producteurs tentés de monter leur prix. Mais les exemples récents des autres régions s’étant laissé séduire par le miroir aux alouettes freinent pour l’instant les dérapages …
En Bourgogne, l’interprofession communiquait à l’automne sur une qualité supposée compenser des volumes que l’on devine encore assez exsangues. La vendange 2014 semble néanmoins heureusement meilleure que les 3 précédentes, mais destinée notamment à reconstituer des stocks très amaigris (déficit cumulé sur les 3 campagnes correspondant à 35% d’une vendange).
Les tensions sur les prix restent donc importantes, ce qui pèse sur la compétitivité de ces vins déjà perçus comme chers, et les producteurs sont mobilisés pour remettre sur les rails une économie très fragilisée, les trésoreries de nombreux opérateurs restant difficiles.
Mais l’ambiance semble finalement moins tendue que ce qui était craint, si l’on en croit P. Bouca Nova.
En Champagne, la vendange semble avoir permis aux producteurs d’atteindre leur rendement maximum autorisé en appellation.
Dans certaines zones (Ouest de la vallée de la Marne notamment), les conditions climatiques ont cependant localement réduit la récolte et dans ces cas là, le principe de la réserve qualitative a permis aux vignerons concernés de débloquer de leurs stocks individuels les quantités nécessaires pour compenser le manque. Les autres producteurs ont pu quant à eux compléter leurs réserves qualitatives, toujours dans la limite du plafond du rendement d’appellation, des volumes qui permettront justement de sécuriser les stocks pour d’éventuelles vendanges moins généreuses.
Mise en place depuis les années 1990, le principe des mises en réserve qualitative permet aux champenois de lisser les difficultés liées aux aléas climatiques et de sécuriser qualitativement, grâce à la sélection des quantités mises en réserve, l’approvisionnement d’une demande en constante progression, notamment à l’export.
Malgré une récolte « moins mauvaise » que l’année passée, les disponibilités alsaciennes sont, là encore, en net repli par rapport aux vendanges précédentes. Avec à peine 1 Mhl, la vendange est cependant supérieure à la moyenne quinquennale, du fait de la vendange catastrophique en 2010 dont les conséquences n’avaient toujours pas été dépassées en 2013, année à nouveau de petit récolte. Du fait de la faible récolte de 2013, que ne compensera pas 2014, les disponibilités dans tous les principaux cépages sont inférieures de 3,4 à 14,9% à la moyenne quinquennale.
Parmi les principaux cépages , Sylvaner et Riesling sont les plus touchés, tandis que le recul de la demande de Gewurztraminer en limite l’hémorragie.
Les exportations alsaciennes restent solides et malgré les faibles rentrées, elles ont conservé des progressent régulièrement (28,7% des sorties en 2014) alors que leurs ventes en France, elles, reculent d’année en année.
Les producteurs alsaciens privilégient en effet de plus en plus l’approvisionnement du Crémant d’Alsace, dont les disponibilités ont encore progressé sur 2014-2015, semblant ne pas souffrir du tout des baisses de récoltes des dernières années.
L’appellation effervescente représente 31% des volumes disponibles au sortir de la dernière vendange. Elle confirme donc son statut de locomotive de la région, les débouchés de masse dans les circuits de grande distribution française mais aussi dans les pays limitrophes tirant une production rassurante bien que peu valorisée.
A l’inverse, les grands crus (5,3% des volumes), déjà insuffisamment visibles, perdent encore, du fait de la vendange insuffisante, des volumes déjà rares pour des appellations aux caractéristiques originales et précieuses.
Dans tous les vignobles fragilisés, les relations durables établis entre les Cavistes et leurs vignerons ont régulièrement conduit ces premiers à soutenir les seconds dans l’épreuve, acceptant des hausses de prix que ne justifiaient pas les qualités vendangées lors des années de maigres récoltes.
Des partenariats qui démontrent l’étroitesse des relations entre les deux univers, dans un contexte qui reste aussi très difficile coté Marché consommateurs.
La forte revalorisation des prix des vins de France permettra aux vignerons de rémunérer une qualité digne de ce que l’on en attend. Elle devra cependant être comprise et acceptée par les consommateurs qui, dans le même temps, sont en train de faire évoluer leur propre image du vin.
Souhaitons que ces deux tendances se rencontrent, les professionnels Cavistes de France en première ligne pour organiser cette nouvelle époque …
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