Les cavistes montent au créneau contre les ventes bradées de leurs gammes

C’est un fait, le développement des nouvelles technologies numériques et internet révolutionnent  approches commerciales et relations aux consommateurs. Cette nouvelle grande révolution de la technique génère, comme l’avait fait à la fin du XIXème la machine à vapeur puis l’électricité, sa cascade de réorganisations économiques, sociales, consuméristes et fait évoluer les systèmes de valeurs des populations.

Les cavistes accompagnent et participent à la mutation de société en cours, parfois même activement ; rappelons-nous l’origine de certains sites de ventes de vins en ligne issus de stratégies visionnaires de cavistes cherchant associer activités physiques à activité de Ventes par correspondance devenues potentiellement plus « faciles ». Par contre, les pure players qui pensait d’emblée développer des modèles commerciaux totalement en ligne ont confirmé qu’en matière de vins, il est impossible de simplement décliner les modèles marchands classiques, les spécificités qualitatives du vin ne pouvant se résumer à une liste d’ingrédients ou de caractéristiques techniques objectives.

Nulle crainte, donc, coté caviste, des avancées permises par internet et les réseaux sociaux et tous ceux qui pratiquent les cavistes entendent comme le circuit bruisse d’idées, d’expériences, chacun participant actuellement à inventer le marché des vins de Demain. « L’arrivée du e-commerce est comparable à l’arrivée du train ou de l’avion. Nous ne l’arrêterons pas, par contre nous pouvons y apporter toute notre différence, tout notre savoir-faire » analyse Jerôme Guilluy, Directeur général de l’enseigne caviste La Vignery.

Des innovations majeures sont sans doute en train de naître, que ce soit par des nouveaux produits, des nouvelles organisations, pour communiquer et créer de nouvelles relations avec les consommateurs. Sur ce point, les cavistes suivent attentivement les évolutions des réglementations et veilleront à réagir en cas d’atteintes à leur capacité de communiquer sur leur activité dans les réseaux sociaux.

Rappelons que le terme de Communauté, régulièrement utilisé pour définir les groupes virtuels de personnes associées par les réseaux sociaux (facebook, twitter, …), garde son sens premier avec les cavistes, ces derniers ouvrant les yeux sur leur principale richesse, leur clientèle, grâce à la qualité du relationnel direct qu’ils ont su créer, entretenir et dynamiser… et que le virtuel ne pourra pas remplacer (voir l’édito de Yves Legrand du mois dernier sur le site du SCP).

Il ne s’agit donc pas de réflexes néo poujadistes (voire « passéistes ») lorsque les cavistes dénoncent aujourd’hui fermement la fuite en avant de leurs fournisseurs tentés, en ces périodes économiquement compliquées, par les opérations coups de poings de sites comme celle du site venteprivee.com … ou d’autres.

Le 23 mars 2014, Monsieur Granjon, dirigeant de vente-privee.com était interrogé lors du Salon de la Franchise, Porte de Versailles à Paris. Il dévoilait alors fièrement, et ce devant un parterre de commerçants, la stratégie parasitaire de l’entreprise qu’il a créée, entreprise par ailleurs régulièrement saluée par les responsables politiques qui, en ces temps moroses, ne veulent y voir que la partie visible de l’iceberg, à savoir la croissance et les gisements d’emplois (jetables, sur fond d’hyper rationalisation des organisations industrielles dignes des Temps_toujours très_Modernes de Charlie Chaplin).

La mécanique commerciale au cœur de ce succès repose sur la commercialisation au grand public de produits vendus par ailleurs par les réseaux prescripteurs, à des prix affichés comme inférieurs de 40 % aux prix publics chez les cavistes.

C’en est trop pour les cavistes présents qui digéraient déjà mal les opérations promotionnelles destructrices de valeur du site en question. Une déclaration qui a suscité, au-delà des réactions spontanées, une réponse collective des réseaux et responsables des cavistes indépendants adhérents du SCP. Ils ont donc rédigé un courrier que chacun depuis relaie à ces fournisseurs.

Ce que dénoncent les cavistes, c’est la multiplication de modèles commerciaux s’appuyant sur leurs tarifs.

Les professionnels connaissent bien, pourtant, la valeur des prix publics pratiqués par les cavistes. Ces derniers sont même souhaités, la plupart du temps, par les producteurs eux-mêmes. Ce n’est pas pour rien s’ils servent de références. Mais avant de le devenir, les vrais professionnels savent comme ils sont difficiles à construire. Les voir ainsi brader interpelle donc ceux qui, en première ligne, assurent le travail de valorisation auprès des clients. Les impacts direct et indirect de ces opérations sont très destructeurs.

Pour de nombreux cavistes, les opérations promotionnelles basées sur des baisses importantes de prix de marque de spiritueux ou de signatures vigneronnes qu’ils vendent eux-mêmes non seulement ne valorisent pas l’offre commerciale proposée et n’apportent pas de réputation au produit, mais elles décrédibilisent leur propre positionnement.

« Les coûts d’un caviste sont liés aussi à son travail de sélection et de valorisation des vins. Piocher dans notre offre pour ne proposer aux consommateurs qu’une remise tarifaire dévalorise notre travail, mais aussi les vins» rappelle Dominique Fenouil, le dirigeant-fondateur du réseau de boutiques Le Repaire de Bacchus et président de la Communication du SCP. En effet, quoi qu’en disent les organisateurs, les raccourcis intellectuels sont faciles et les très nombreux consommateurs dits « zappeurs » ont vite fait d’associer un prix à une marque, et de considérer dans la foulée que le rabais est juste une mise à nue des marges réelles faites par les distributeurs spécialisés sur toute leur gamme.

Mais derrière le cas venteprivee.com, il existe de nombreuses autres stratégies purement opportunistes et totalement destructrices. C’est le cas du site showroom.com en décembre 2013 bradant à 10 jours de Noël à -30%/-40% des références par ailleurs vendues chez les Cavistes. Le site adressait ses offres dites « exceptionnelles » à des cibles de trentenaires, via sms, un media en effet plébiscité pour ces publics encore difficiles à recruter pour des cavistes « au four et au moulin » parfois débordés par la rapidité des communications via réseaux sociaux.

Le succès des sites qui vendent ainsi en ligne repose finalement essentiellement sur leurs compétences marketing et la dynamisation professionnelle de leur site auprès de cibles que les cavistes ont encore du mal à comprendre (moins de 30 ans) donc à recruter eux-mêmes.

Ces sites s’appuient ensuite sur des relais logistique qui parfois, en plus, impliquent de venir chercher les commandes chez des commerçants cavistes. « C’est d’autant plus rageant, témoigne M. Lacome, Caviste à La Cave de Lomagne dans le Tarn, que pour les colis de moins de 20 kg, les clients ayant acheté du vin lors des opérations de Noel sur showroom viennent les chercher chez moi, je me retrouve alors contraint de livrer les colis d’une concurrence déloyale. Pourtant, notre nombre et notre dispersion devrait permettre aux cavistes d’assurer une telle logistique auprès des consommateurs. »

Sur ces sujets, et ce alors que les cavistes français restent nombreux à revendiquer une forme d’indépendance plus proche de l’individualisme que de la réelle responsabilité autonome, les cavistes indépendants et chaines d’Amérique du Nord mettaient en commun dès le début des années 2000 leurs gammes sur des sites plateforme conçus comme des « grappes » capables d’attirer les consommateurs à la recherche de références précises et qui ensuite étaient renvoyés auprès des distributeurs spécialisés les plus proches de chez eux.

La boite de Pandore étant ouverte, les plaintes de cavistes se multiplient, dénonçant, comme ils le faisaient vis-à-vis de la grande distribution, des distorsions de concurrence insurmontables avec ce qui est pratiqué sur les sites de ventes par internet.

Récemment, l’information relayée auprès des cavistes indépendants de la vente des vins de Provence des Domaines Ott sur un site spécialisé à des tarifs inférieurs à ce que peuvent négocier les cavistes à l’achat auprès de la maison Roederer, qui distribue ces rosés, a réouvert la plaie.

Pourtant, à force de communication et de persuasion, l’information commence à être entendue par les vignerons souhaitant mettre en place une vraie stratégie commerciale pour leur production : si on veut concilier commercialisation directe et distribution par les commerçants professionnels, il faut concevoir en amont les tarifs, de façon à consacrer une marge suffisante et incitatrice au travail de référencement et de relais commercial assuré par le caviste. Pour cela, il faut pratiquer à la propriété des prix de vente comparables  à ceux en vigueur chez les intermédiaires afin de ne pas inciter les consommateurs à court circuiter les intermédiaires cavistes, vecteur d’image, de visibilité, de réputation et élargissent le champ des ventes.

Mais le chantier semble encore immense pour faire passer le message du côté des « grandes marques ».

Chacun comprend pourtant la nécessité de ne pas vendre de produits comparables dans les circuits hard discount et les commerces spécialisés. Une réflexion à adapter aujourd’hui aux sites marchands présents sur la Toile.

Quels autres moyens de faire entendre leur intérêt pour les cavistes si ce n’est la tendance, consciente ou inconsciente, de nombreux cavistes, indépendants notamment, à ne pas référencer (voire à boycotter … et à le faire savoir à leurs clients) les marques « non-vigneronnes » ? Une réalité qui accentue le fossé entre le circuit des cavistes et les grandes marques de Négoce ou de Coopératives. Les marques de Champagne de par l’histoire inutile entre l’appellation et ses marques, se trouvent au cœur du débat.

Mais ce bras de fer ne mènera à rien voire même hypothèque la capacité de la filière (amont et aval réuni) à relever les défis actuels.

Suite à la lettre envoyée par les cavistes à leurs fournisseurs, de très nombreux soutiens se font connaître de la part de producteurs comprenant en effet les conséquences que ces opérations commerciales, motivées la plupart du temps par leurs besoins de trésorerie, entrainent pour leurs marques.

Grâce au dialogue initié au sein du Club Vino Semper entre cavistes et producteurs conscients des enjeux, les différentes parties cherchent et imaginent de nouvelles règles gagnant-gagnant. Car les partenaires Vino Semper comptent sur les cavistes et sont convaincus de leur valeur, ce que prouve leur adhésion à la démarche.

Pour Stéphane Lefebvre, Directeur Général de Thiénot France (110 M€ de CA en 2013, 10ème société de distribution en France de vins, Champagnes et spiritueux, filiale de distribution du groupe familial Thiénot Bordeaux Champagnes), la révolution Internet implique de repenser échelles et stratégies « Tous les acteurs du monde des vins, Champagnes et spiritueux se cherchent encore dans ce domaine de l’internet et chacun se demande comment appréhender ce nouveau média qui a surpris par la puissance de son offre « coup de poing » et la quantité de consommateurs touchés en même temps. Qui pouvait penser en 2006, alors que nous tentions les premières ventes de vins sur le site, que 100 000 btles de vins pourraient être vendues en 3 jours ? Même les dirigeants de venteprivee n’imaginaient pas cela lors de leur première opération de « vente évènementielle »…

Dans tout partenariat durable, il convient que chacun s’entende et se comprenne. Et chacun, coté caviste, comprend aussi les réels besoins de solutionner des engorgements de stocks. Trop facile en effet de dénoncer les opérations de déstockage lorsque le « marché » refuse par exemple, les millésimes anciens de rosés, ou les vins issus de vendanges effectivement moins qualitatives …

Tout est une question de prix, rappelle D. Fenouil, et vu les tarifs concédés à venteprivee.com par les producteurs, même les cavistes sont capables de proposer des offres de déstockage à bas prix. Et au moins seraient-ils aussi capable d’expliquer le différentiel de prix afin que celui-ci ne remette pas en cause les positionnements « normaux ».

L’idée fait son chemin, en effet, et des premiers et dynamiques échanges par mails démontrent une énergie prête à avancer. Un véritable challenge, fédérateur et motivant, résume Jerôme Guilluy : « N’ayons pas peur des pures players opportunistes du commerce web et profitons plutôt de cette opportunité qui nous est donnée d’encore plus nous fédérer autour de cette nouvelle forme de commerce pour en faire bénéficier tous nos clients ». Comment être plus forts tous ensemble face à cette nouvelle forme de commerce ?Comment faire pour capter « ses déstockages » inévitables pour en faire bénéficier nos clients ? Comment mutualiser des savoirs faire logistique tous ensemble pour en faire bénéficier nos clients ? Comment valoriser notre conseil par rapport à internet…

Des questions à aborder lors de la prochaine AG du SCP (27 mai 2014), entre indépendants, cavistes de réseaux et modèles d’entreprises différents pour transformer ce « coup de gueule » en opportunité d’avancer ensemble.