L’émotion sans l’ivresse

Que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis (où ce phénomène a d’ailleurs pris naissance, comme tant d’autres) ou encore en Asie ou sous les Tropiques, la tendance des NOLO (« no alcohol, low alcohol ») se fait de plus en plus présente sur le marché, poussée par une accélération des ventes depuis la pandémie et le fameux Dry January.

Mais quel rapport, me direz-vous ?

Eh bien, par exemple, dans des pays comme le Brésil et la Belgique où la consommation excessive de bière est une pratique nationale qui relève quasiment du patriotisme, ou bien au Japon où les cols blancs ne peuvent jamais ô grand jamais refuser le « pot » offert par le chef d’entreprise dans un bar un soir sur deux, le fait que la population se soit retrouvée confinée chez elle a totalement changé les habitudes.

En effet, plus de collègues pour vous taper dans le dos et vous inciter à « prendre un dernier petit verre », plus de paris délirants en terrasses ou boîtes de nuit, bref boire seul à la maison n’a plus du tout le même charme.

#Sober-curious  – 226 272 publications

Du coup, la tendance à la modération est incontestable et ce penchant concerne toutes les tranches d’âge. On a moins envie de s’abrutir d’alcool et on privilégie la dégustation lente et la découverte de nouveaux arômes. Ce nouveau profil de consommateurs se rejoint sous une appellation commune : les « sober-curious », des buveurs avides de boissons tout aussi festives mais sans les inconvénients de l’alcool. Sur Instagram, ce terme englobe plus de 200 000 publications !

En Europe, on enregistre un phénomène identique avec la multiplication des “web-apéro”, que ce soit par Skype ou Zoom, car le risque d’addiction et de prendre du poids ne sont pas à prendre à la légère. Chaque participant y présente généralement un cocktail différent, une recette originale et on peut donc se hasarder à faire des mélanges sans pâtir le lendemain d’une magistrale « gueule de bois ».

Comme nous le disions plus haut, ce mouvement débute aux Etats-Unis où le livre « Sober-curious » fait un tabac parmi les millennials, beaucoup plus soucieux de leur santé et bien-être que leurs aînés. D’après The Telegraph, un quart de la génération Y serait adepte de l’abstinence d’alcool.

En France, le lancement récent de l’ouvrage de Claire Touzard, “Sans Alcool”, s’inscrit dans le même registre. Or, dans un pays comme le nôtre où partager et célébrer est souvent synonyme de – beaucoup – manger et boire, opter pour la sobriété est quasi un acte subversif et de rébellion.

Dans l’ Hexagone

Dans l’Hexagone, les chiffres parlent haut et fort. Les ventes de boissons peu ou pas alcoolisées ont connu une progression de 20 % entre 2017 et 2018 et de 30,5 % entre 2018 et 2019. Pas moins de dix nouvelles marques de spiritueux sans alcool sont nées cette année-là. Quant aux bières sans ou avec peu d’alcool, bien que leur consommation représente à peine 1% des ventes globales de cette boisson sur la planète, celle-ci devrait augmenter de 35 % par rapport à 2019, sachant qu’elle est déjà de 18 % en Europe depuis 2015 (2,1% en Belgique, 10,4 % en Allemagne et 17% en Espagne – qui est devenu un « case » mondial). En Afrique et au Moyen-Orient, dû aux convictions religieuses, les ventes ont progressé de 6,6 %. Les prévisions sont de 12% de plus, d’ici fin 2022.

Côté bières, nombreux sont les brasseurs à proposer des alternatives. Maxime Costilhes, délégué général des Brasseurs de France, explique que “depuis 4-5 ans, les industriels ont développé des techniques de refroidissement, de désalcoolisation et d’interruption de la fermentation qui permettent de ne pas altérer le goût de la bière”. Une tendance suivie de près par les brasseries artisanales mais aussi par les grands industriels, comme Heineken avec sa bière 0.0.

Et au Japon ?

Et Takeshi Niinami, PDG du groupe japonais Suntory, de renchérir que : ” Les professionnels du secteur ont réussi à faire de tels progrès dans la fabrication, que le goût de la bière sans alcool est de plus en plus collé à celui d’une bière traditionnelle, notamment en réduisant les arômes artificiels désagréables et en retirant l’alcool après coup selon un système ingénieux de distillation à vide et à basse température qui modifie la pression et fait que l’alcool s’évapore naturellement.”

En outre, les scientifiques et spécialistes en nutrition japonais s’accordent à dire que de telles bières fonctionnent comme des boissons isotoniques, riches en vitamines et sels minéraux et que le lupus contient des polyphénols qui retardent le vieillissement précoce. Sans compter que l’acide folique contenu dans les levures est fondamental pour l’entretien des fonctions cognitives et combattre l’Alzheimer qui fait des ravages dans ce pays où les centenaires se comptent par milliers.

Alors, pourquoi s’en priver ?

Quant au groupe nippon rival Asahi, leurs ventes viennent de donner un saut de 20 % par rapport à l’année dernière et sont sur le point de lancer un nouveau produit « Beery » dans cette même veine, avant les J.O. (s’ils se font vraiment) puisque la vente d’alcool avait de toute façon été interdite pendant les manifestations sportives.

Le 3ème concurrent, Kirin Holdings, a lui aussi constaté une croissance des ventes de 20% en 2020 et envisage 23% pour 2021. C’est un boom inespéré pour le pays du Soleil Levant alors que la population vieillit considérablement, provoquant une baisse significative de la consommation d’alcool. En effet, le Japonais boit majoritairement en groupe et après le boulot !

Les fans de Bacchus

En ce qui concerne les fans de Bacchus, de nombreuses alternatives peu ou pas alcoolisées, existent maintenant avec des vins façonnés à partir de la sélection de cépages et d’assemblages, tout comme un grand cru classique. La tendance est aussi au raw wines, vins naturels biodynamiques, présentés comme meilleurs pour la santé.

Au milieu de l’été 2019, le cabinet Nielsen notait, à sa grande surprise, une baisse de la consommation de rosé, boisson pourtant phare de l’été. L’étude enregistrait une baisse de 8,9 % de mi-mai à mi-juillet par rapport à l’année précédente. Et selon les chiffres de l’Observatoire Français des Drogues et des Toxicomanies, la consommation d’alcool pur par habitant est passée de 26 litres au début des années 60 à un peu plus de 11 litres en 2017, soit 5 fois moins.

Santé Publique France rappelle que c’est essentiellement grâce à la baisse de la consommation quotidienne de vin à table mais bien entendu, dans cet intervalle de temps, les multiples campagnes de sensibilisation à l’alcool au volant et la montée non négligeable des communautés musulmanes y sont aussi pour quelque chose !

Les “Dry Bars”

Dans le même temps, un peu partout sur la planète, le concept de « Dry bars » voit le jour. C’est le cas du Listen Bar à New York ou du Virgin Mary à Dublin ou encore du Off à Paris qui proposent tous les trois des cartes sans alcool. Et ça cartonne !

Face à la montée de l’abstinence parmi les jeunes générations, les marques d’alcool ripostent et s’organisent. Après un succès fou en Angleterre, le groupe Pernod Ricard étend à toute l’Europe son gin sans alcool Ceder’s et démarre en parallèle Celtic Soul, un whisky éthanol free. Enfin, les Français proposent aux Australiens Flight, un vin à faible teneur en alcool (2%) de la filiale Jacob ‘s Creek. De son côté, Heineken fait concurrence à Kronenbourg en lançant également une bière sans alcool. Quant à Diageo – la maison mère de Guinness, J&B, Johnnie Walker ou encore Bailey’s – il a été le premier à présenter sur le marché Seedlip, un spiritueux sans alcool qui continue d’ailleurs toujours de séduire.

Conscient de cette tendance, le SCP a formé un partenariat avec BBC Spirits qui vient de lancer en France une nouvelle gamme Nolo (Lyre’s) qui propose le plus grand éventail de spiritueux sans alcool au monde, soit 13 références). On y retrouve toutes les catégories des spiritueux traditionnels déclinés en version sans alcool : le gin, le whisky, le rhum, l’amaretto ou encore le vermouth et bien d’autres. La marque offre ainsi la possibilité de créer plus de 90% des 50 cocktails les plus vendus au monde.

C’est donc une toute nouvelle façon de partager des moments conviviaux qui s’instaure progressivement même s’il faut bien reconnaître que le prix d’achat, reste sensiblement identique. En effet, le coût de production de ces boissons sans alcool est pratiquement le même, tout comme les techniques d’élaboration. Les étapes sont analogues sauf pour la dernière, qui consiste à libérer l’éthanol, ramenant ainsi le breuvage à zéro degré.

En revanche, les produits Lyre’s sont développés à partir d’essences, d’extraits et de distillats entièrement naturels, afin de reproduire l’arôme, le goût et l’apparence des spiritueux traditionnels, sans utiliser de base alcoolique.

Les flacons, en général très soignés, sont du même acabit. Le goût est très peu altéré. « Les yeux fermés, un gin zéro peut passer pour son jumeau à 40 degrés », affirme-t-on chez Pernod Ricard. En revanche, c’est une manne – financièrement parlant – pour l’industrie car le zéro échappe aux taxes qui frappent l’alcool, de 60 à 80 % selon les pays.

Hard-seltzers et mocktails

Pendant ce temps-là et totalement à contre-courant, on observe un phénomène disons… inverse, celui des eaux alcoolisées, dénommées hard-seltzers ! Aromatisée aux épices et aux fruits, elles contiennent pourtant entre 4 % et 6 % d’alcool, ce qui les rend donc comparables à certaines bières. Et à titre d’exemple, après s’être attaqué au Mexique, à la Nouvelle-Zélande et au Royaume-Uni, le groupe brassicole néerlandais Heineken dévoile son hard-seltzer en France. Il s’agit de Pure Piraña, une eau pétillante alcoolisée déclinée en deux recettes et vendue en exclusivité chez…Carrefour !

Au Japon, la tendance est aux clear drinks, dont la transparence du liquide est trompeuse.

Du côté des « mocktails » (comprenez cocktails sans alcool), la toute nouvelle coqueluche est le gingembre qui s’est habilement glissé dans nos verres. Frais, épicé, relevé, il est idéal pour l’apéro. Et avec la réouverture des terrasses dernièrement et l’approche de l’été, le gingembre présente tout un éventail de possibilités : en jus, en sirop, en infusion, sans compter la fameuse ginger beer ou encore ginger ale, qui existait déjà dans les années 80 et que l’on trouve toujours facilement en Asie ou au Canada, mais qui avait complètement disparu du marché européen pour revenir en force maintenant.

Enfin, il convient de mentionner le kombucha, boisson inventée en Chine il y a 2000 ans certes, à base de thé noir ou vert, fermenté à l’aide d’une colonie de bactéries et levures, connue sous le nom de « scoby », qui ressemble à un disque gélatineux et translucide. Cette rondelle est ensuite plongée dans le thé rempli de sucre, s’alimentant de ce mélange. Elle commence alors à produire de la vitamine B et C, notamment. Le processus de fermentation dure environ un mois, puis on y rajoute du jus de fruits et des épices.

C’est une boisson très à la mode en Amérique du Sud – et principalement au Brésil où la population descendante de Japonais est la plus importante au monde. Sur le marché américain, les ventes de kombucha atteignent actuellement deux milliards de dollars par an. Le potentiel de croissance dans le monde est donc énorme, poussé par les pays d’Asie, la région du Pacifique et les Etats-Unis eux-mêmes.

En résumé

Le problème épineux pour les cavistes reste que toutes ces nouvelles tendances provoquent une hyper segmentation de l’offre dans un marché déjà très saturé et comme le dit si bien Christopher Hemerlin, Responsable Communication et Marketing chez Nicolas : « Une cave fait plus ou moins 50 m2 et on ne peut pas en repousser les murs simplement pour pouvoir élargir sa gamme de produits, comme dans un supermarché. Néanmoins, il convient de ne pas négliger ce phénomène qui s’est accentué avec la pandémie et que j’appelle « le syndrome Canada Dry ».

Et de rajouter : « La génération des moins de 30/35 ans est en effet plus green à tous les étages, tout en restant hédoniste, et c’est pour cela que l’industrie a dû faire de gros efforts en termes de qualité gustative. On a aujourd’hui des bières et des spiritueux sans alcools mais d’excellente qualité et où il est très difficile de voir la différence. En revanche, pour les vins, ce n’est pas encore ça, ce qui explique que chez Nicolas, nous n’avons encore que très peu de références à offrir au public. Les cavistes se retrouvent donc devant des choix tactiques à faire, ce qui demande un pilotage beaucoup plus subtil. ».

 

Pour en savoir plus sur la gamme Lyre’s distribuée par notre partenaire BBC Spirits, voir l’ article dans l’ Actualité de  nos Partenaires.